La amenaza de los boicots puede caer sobre cualquier marca, pero ¿por qué algunas son más vulnerables que otras a las cancelaciones y cómo pueden protegerse mejor?
çHace aproximadamente un año, Bud Light se asoció con la influencer transgénero Dylan Mulvaney en una publicación promocional en Instagram. La conocida marca de cerveza buscaba conectar con el público joven, generalmente más comprometido socialmente que el público de edades más avanzadas. Sin embargo, la estrategia no resultó como esperaban. La colaboración enfureció a los consumidores conservadores en Estados Unidos, desatando una ruidosa campaña de boicot.
Según un estudio publicado en Harvard Business Review, las ventas de Bud Light cayeron un 28% en los tres meses siguientes al inicio de la controversia. La disminución fue más pronunciada en condados predominantemente republicanos (32%) en comparación con los demócratas (22%).
A diferencia de otras marcas que han enfrentado presiones similares, la cervecera tardó más en recuperar sus números. El descenso persistió durante casi ocho meses y, para el último trimestre de 2023, la distribución y la intención de compra habían disminuido un 32%. Además, con el tiempo, las ventas en condados demócratas se redujeron más rápidamente que en los republicanos, posiblemente debido a que algunos minoristas decidieron reducir la presencia de Bud Light en sus estanterías.
El repudio también dañó su imagen de marca de una manera más prolongada que cancelaciones similares enfrentadas por compañías como Nike y Pepsi. Entonces, ¿por qué algunas son más susceptibles a las cancelaciones y sus consecuencias negativas?
Investigadores de Harvard Business Review, Jura Liaukonyte, Anna Tuchman y Xinrong Zhu, identifican seis razones que explican por qué algunas marcas son más propensas a los sabotajes:
La susceptibilidad de una marca a los boicots está influenciada por el grado de polarización entre sus clientes. Si su clientela está dividida equitativamente entre ideologías opuestas, cualquier posicionamiento controversial puede alienar a una gran parte de sus consumidores. Por ejemplo, las ventas de Bud Light están uniformemente distribuidas entre condados republicanos y demócratas, lo que la hace más vulnerable a los boicots cuando aborda temas polémicos.
Las entidades cuyos productos pueden ser fácilmente sustituidos por otros sufren más los efectos de los boicots. En el caso de Bud Light, su cerveza tiene numerosos competidores directos, como Coors Light y Miller Light, lo que facilitó que fuera reemplazada.
La forma en que se consumen los productos de una empresa (en público o en privado) también influye en la efectividad de los vetos. Los que beben Bud Light socialmente fueron los más propensos a unirse al rechazo, sugiriendo que los productos disfrutados en privado pueden estar más protegidos frente a estas campañas.
Cuando los consumidores sienten una fuerte conexión psicológica con una marca, la perciben como una extensión de su identidad. Sin embargo, si esta adopta valores contrarios a los de sus clientes, esta conexión puede volverse en su contra. En el caso de Bud Light, el 60% de los consumidores que redujeron su consumo lo hicieron porque sentían una contradicción entre sus valores y los promovidos por la compañía.
La forma en que una marca responde a un boicot puede amplificar su impacto. Bud Light habló públicamente sobre la controversia y despidió a los responsables de la campaña con Mulvaney, lo que prolongó la cobertura mediática y exacerbó los efectos del veto.
Las fluctuaciones prolongadas en la distribución pueden llevar a los minoristas a redistribuir los productos en sus estanterías, acelerando la disminución de las ventas. Bud Light perdió espacio tanto en los supermercados como en los bares, lo que contribuyó a su caída.
